Puede que existan pocos sectores donde la persona cobre tanto sentido como lo hace en el sector legal. Por esto, parece obvio (en muchas ocasiones no parece serlo) que las personas, en cuanto clientes, deben de ser el núcleo en torno al cual giren todas las decisiones, ya sea con el objetivo de satisfacer la necesidad de que se respeten sus derechos fundamentales, como con el objetivo de conseguir más y mejores clientes y aumentar la rentabilidad de la firma legal.
A través de este artículo, se tratará de dar una visión global sobre el proceso de generación de valor para el cliente mediante el establecimiento de una estrategia, la definición del modelo de negocio y la acción. Así mismo, veremos cómo podemos coordinar estos tres componentes fundamentales de la gestión de la firma legal, y la utilización de herramientas accesibles para cualquier tamaño de organización.
Antes de nada, una breve aclaración de lo que se entiende por estos tres términos, sin recurrir a definiciones académicas que, muchas veces, se hacen lejanas a la práctica del día a día de las pequeñas y medianas firmas:
- Estrategia: Podríamos decir que es aquel tipo de firma que queremos ser (pequeña, mediana, grande, líder, especializada, etc.), dirigiéndonos a un tipo de cliente con unas características concretas, y que incluye aquello que queremos que nuestra firma evoque en el cliente cuando la vea o piense en ella.
- Modelos: Como se organiza la firma para llegar a los clientes de tal manera que transmita esa posición deseada de líder, especialización, precio…: ¿Es más importante la marca de la firma o la de las personas que la integran?, ¿Qué precio debo de establecer para transmitir la calidad necesaria?, ¿la imagen del despacho es clásica, moderna o tan siquiera existe un despacho / oficina porque los servicios se ofrecen en las instalaciones del cliente?, etc.
- Acción (también conocida como táctica): Todo aquello que hagamos para dar fe de que la firma y los servicios que se ofrecen existen, cuáles son los valores, y cómo van a ayudar a resolver los problemas / preocupaciones de los clientes a un precio que éste considere justo pagar; acciones tanto a nivel externo (comunicación, relaciones públicas, participación en eventos, material corporativo,…) como interno (acciones formativas, procesos de atención al cliente, códigos de conducta,…).
Seguramente, muchas grandes estrategias de negocio se han formulado sobre una servilleta de papel. No se puede caer en el error de pensar que la idea estratégica está únicamente dirigida a grandes organizaciones o reducida a una idea. La idea estratégica va a llegar en cascada hasta aspectos tan básicos como los recursos económicos y personales necesarios para gestionar la firma legal. A modo de ejemplo, una firma legal que quiera posicionarse como líder en gestión de herencias de familias adineradas es seguro que tendrá que realizar una inversión en imagen de sus despachos / oficinas mucho mayor que otra firma que se dedique a la recuperación de productos bancarios para el público general.
Ilustración 1 - PESTEL ANALISIS
Sin duda, el surgimiento de nuevos modelos de negocio no son otra cosa que la adaptación de las organizaciones a las necesidades de los clientes objetivo, condicionados por los aspectos macro del entorno (Ilustración 1. Modelo PESTEL de análisis del entrono macro) y los aspectos micro (Ilustración 2. Esquema de las cinco fuerzas de M. Porter). Los modelos de negocio giran fundamentalmente en torno a la especialización o estandarización tanto de los servicios ofertados como del tipo de cliente al que se dirigen.
Ilustración 2 - Las cinco fuerzas de M. Porter.
Esa adaptación debe de verse reflejada en diferentes decisiones estratégicas que debe de tomar una firma legal y que definirán el modelo de negocio que quieren satisfacer, una vez decidido el segmento de cliente al que nos queremos dirigir y la posición que queremos ocupar en sus mentes. Una de las maneras más comunes de formalizar el modelo de negocio es basarse en los componentes básicos de cualquier estrategia de marketing definidos por P. Kotler, añadiendo 3 componentes clave para cualquier firma legal como empresa de servicios: los procesos, el personal y la evidencia física.
A continuación se presenta un cuadro donde pueden verse las principales decisiones estratégicas a tomar y como afecta sobre cada uno de los componentes del marketing mix.
Los últimos tres componentes del marketing mix cobran especial relevancia en el sector de las firmas legales:
- Los procesos: Es el momento de gestionar al cliente como el principal activo de la firma y otorgarle valor. Supone un cambio de mentalidad: de la gestión de un expediente, a la gestión del cliente a lo largo del tiempo en el que se presta el servicio.
La cadena de “Supply Chain” de cualquier firma legal debe de preocuparse, no sólo de garantizar la calidad jurídica del proceso, sino también de maximizar la experiencia del cliente en la relación con la firma.
- Las personas: Piedra angular de cualquier firma legal. Es necesario establecer acciones de diferente índole y naturaleza que ayuden al abogado y personal de la firma a: Identificarse con la marca y formarse para prestar un mejor servicio.
- La evidencia física: Es un elemento principal a la hora de otorgar coherencia a la estrategia de marketing de la firma. El mayor número diferencias entre lo que se transmite en elementos de comunicación (web, publicaciones especializadas, dosieres corporativos,…) y lo que se encuentra el cliente al visitar oficinas, vestimenta del personal, foros y círculos representativos de la firma,… lo podemos encontrar en este elemento.
Los procesos y las personas que conforman la firma deben de ponerse en valor a dos niveles principalmente: Financiero, en cuanto que tienen que tener un retorno económico para la firma; y para el cliente, en cuanto que el cliente debe percibirlo como satisfactorio.
Una forma práctica de establecer objetivos, acciones y medir el progreso de estos cuatro elementos en común es la utilización del cuadro de mando integral (R. Kaplan, D. Norton, 1992).
La medición a través de esta u otras herramientas son el escalón final que permite revisar la estrategia y el éxito de las diferentes acciones llevadas a cabo para perpetuar el modelo de negocio elegido.
Puede concluirse que todos los niveles y elementos del marketing de la firma legal deben de guardar una estrecha relación que permita dotar de coherencia al modelo de negocio, y sea así como lo perciban los clientes. Además, una firma focalizada en la gestión ética del cliente va a permitir aumentar el valor de la marca y el potencial valor económico de esa relación firma – cliente.
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