¿Qué entendemos por planificación comercial en un despacho de abogados?, ¿quién ha de responsabilizarse de esa planificación? , ¿Quién o quiénes han de ejecutar las distintas acciones comerciales que se marquen en ese plan comercial?
Antes de responder a estas preguntas, lo primero que ha de tener muy claro el despacho o abogado que apueste por un plan comercial es que va a disponer de tiempo y recursos suficientes para ponerlo en marcha y lo más importante, realizar un seguimiento adecuado.
Cuando hablo de recursos no me refiero necesariamente a un grupo de personas asignado a estas tareas. Un solo abogado puede ser capaz de diseñar, ejecutar y controlar su propio plan comercial, pero necesita tiempo, y tiempo de calidad, para poder desarrollar este trabajo, acompañándolo de ciertas herramientas de marketing y comunicación que le faciliten la labor.
El sector jurídico vive momentos de cambio, hay muchos jugadores en la partida y el premio es sólo para unos pocos. Los clientes comparan despachos, negocian precios, necesitan información y sentirse arropados por el abogado, y es ahí donde el despacho ha de saber jugar sus cartas y estar preparado.
Una vez que hemos asimilado que el mercado ha cambiado, tenemos que mirarnos el ombligo y hacer un análisis de la situación en la que se encuentra el despacho, para poder abordar ese plan comercial. Hay ciertas variables que he de controlar y que me van a hablar mucho del tipo de despacho que soy y ayudarme a su vez a determinar qué tipo de despacho quiero ser.
¿Qué tipo de clientela tengo? , ¿Predomina la persona física?, ¿la empresa?, ¿ Qué tipo de empresa? ¿De qué sectores?
En cuanto a la facturación, ¿cuáles son aquellas materias jurídicas con más peso en la facturación?, ¿la relación contractual con mis clientes se basa en una iguala?, ¿Precios cerrados? ¿Predominan los ratios €/hora?
¿De dónde provienen mis clientes? Es decir, ¿cuáles son las principales fuentes de origen de clientela? ¿Internet?, ¿Recomendaciones?,¿ Colaboradores? . . .
Una vez he analizado la información que se desprende de las características de mis clientes y las ventas, es hora de estudiar el tipo de relación que mantiene el despacho, a través de los abogados, con ellos.
¿Se sienten realmente fidelizados mis clientes fijos?, ¿Se les informa puntualmente del estado de sus asuntos?, ¿se les mantiene informados sobre las novedades legislativas que sean de su interés?, ¿les ofrecemos formaciones?, ¿Realmente se sienten cuidados y “orgullosos “de ser clientes nuestros?
Las variables susceptibles de estudio que preceden al plan comercial son muchas, y hemos de ser capaces de analizarlas con honestidad y autocrítica. El mejor comienzo para el cambio es asumir que estamos haciendo las cosas mal, o, por lo menos, peor de lo que podríamos hacerlas.
Llegados a este punto, es hora de sentarnos, reflexionar, mirar al pasado, valorar el presente y visualizar dónde queremos estar en el futuro. ¿Somos capaces de hacer esta reflexión? ¿Lo tenemos claro y hay consenso en el despacho? Si la respuesta es sí, ¡tenemos hecho gran parte del trabajo!.
Así pues, ¿qué es un plan comercial para abogados? , no es ni más ni menos que una Hoja de ruta limitada en el tiempo, compuesta por un número de acciones comerciales, coherentes, asumibles y medibles, que se han desarrollar con la meta de alcanzar una serie de objetivos.
Es importante determinar que esos objetivos no han de responder únicamente a un incremento de ventas. Si bien el objetivo último pasa por vender más servicios jurídicos, hay una serie de hitos tendrán que ver también con acciones de fidelización, incremento de leads comerciales, conseguir penetrar en determinados nichos de mercado, o conseguir mayor reputación de marca a nivel corporativo y/o personal, entre otros.
Como decía anteriormente, para poder desarrollar adecuadamente un plan comercial es necesario contar con tiempo de calidad para poder ejecutarlo, y para ello es imprescindible que le demos la importancia que merece. Los abogados viven inmersos en sus papeles, en el estudio de asuntos, y los plazos, ¡ay! los dichosos plazos!, pero hemos de pensar que sin nuevos clientes nada de lo anterior tendría lugar.
Dedicar sólo los viernes por la tarde a realizar este tipo de acciones, como me han comentado algunos abogados, es muy poco tiempo, recordemos que hablamos de una estrategia, y como tal, he de cuidarla, seguirla, y continuarla en el tiempo. Hay que saber priorizar y, aunque sea una tarea muy complicada, tenemos que ser capaces de sacar tiempo efectivo para llevar a cabo las acciones marcadas.
¿Quién se ha de responsabilizar de esta planificación y su seguimiento? Para responder a esta pregunta primero he de saber con qué recursos cuento para ello. Si hablamos de un despacho mediano, con distintas materias de especialización, lo ideal sería tener un plan general corporativo, compuesto por sub-planes de área, nombrando un responsable por área que controle las distintas acciones.
Si somos un despacho pequeño, lo ideal sería hacer partícipe a todos los miembros de esa responsabilidad, cada uno en su parcela y en proporción a su situación en el despacho.
Y si es un único abogado tendrá que recurrir a la célebre cita de “Juan Palomo”, pero siempre pudiéndose apoyar en colaboradores y terceras personas que le puedan facilitar la labor.
Lo importante es que la persona o personas a las que se les asigne la planificación comercial, se lo tomen realmente en serio, como un “plazo” más dentro de sus responsabilidades profesionales, reuniéndose periódicamente con los socios del despacho, o las personas involucradas, para poner en común la marcha y el desarrollo del plan comercial.
Muchas veces se confunde el plan comercial con el plan de Marketing o de comunicación. Es importantísimo saber diferenciar las distintas disciplinas y ser conscientes de lo que aportan cada una de ellas. El plan de comunicación es una base para poder desarrollar a posteriori el plan comercial, que se apoyará en las herramientas de Marketing con las que cuente el despacho para hacerlo más fácil y ejecutable.
Es decir, con el plan de comunicación tendré que ser capaz de saber qué mensaje quiero trasladar al mercado, que medios utilizaré, en qué foros actuaré, y, con ayuda de mis herramientas de Marketing, desarrollaré mi plan de comunicación on y off line, una web que vaya en sintonía con ese mensaje, un uso adecuado de las Redes Sociales, si es realmente voy a encontrar ahí receptores de mi mensaje, un material corporativo que vaya en la línea de la imagen a trasladar, etc.
Lo ideal será realizar el plan comercial a partir de ese plan de comunicación, ayudándose de él y nutriéndose de las herramientas que el Marketing le proporciona.
¿Y qué personas han de ejecutar las acciones comerciales? ¿Todo el despacho? ¿Sólo los socios? ¿Comerciales contratados ex profeso para ello?
Los socios del despacho han de intervenir, por supuesto, y siempre que sea posible, en la ejecución de los distintos planes comerciales, cada uno en consonancia con sus posibilidades y tiempo, aportando acciones de calidad y valor añadido que potencien la eficacia de las distintas acciones a ejecutar, pero si sólo contamos con ellos estaremos perdiendo mucha fuerza de venta.
Aquí intervienen los roles comerciales de cada abogado. No todo el mundo es bueno en el tú a tú con el cliente, y, aunque se pueden potenciar las habilidades comerciales, creo que existe un don comercial que se tiene o no se tiene.
Hemos de ser capaces de vislumbrar en qué parcela comercial es bueno cada uno y asignarle las acciones en las que realmente puedan aportar un valor añadido. Hay quien vale para fidelizar a determinados clientes en actos sociales, hay quien es muy buen formador, y hay quien es capaz de generar gran confianza y buena relación con todo cliente que se le asigna por sus habilidades interpersonales.
Por supuesto, he de decir que en todo momento doy por supuesta una excelente calidad técnica y una respuesta en tiempo y forma adecuada a las necesidades de cada cliente. Sin ello, por muy buen plan comercial que haga y ejecute, nunca llegaré a generar la confianza necesaria para que mis clientes repitan o, incluso, me recomienden.
En cuanto a contratar comerciales externos para el desarrollo de estas funciones, cada uno entiende su negocio como quiere, por supuesto, pero se me antoja muy difícil que un comercial, ajeno a la actividad del día a día en el despacho, sepa trasladar adecuadamente el mensaje a mi cliente potencial, sea presencialmente o de forma fría mediante llamadas telefónicas. Ojo a este tipo de acciones que pueden dañar muy seriamente la percepción de mi marca.
Afortunadamente, cada vez son más los abogados que toman conciencia de que un despacho es una empresa, y como tal ha de funcionar, incluyendo esta parcela comercial tan sumamente importante.
En definitiva, sea cuál sea la dimensión del despacho, sea un abogado independiente o un gran despacho, lo que está claro es que sin un objetivo comercial establecido, teniendo en cuenta la feroz competencia que se vive en el sector, difícilmente podrá crecer, e incluso subsistir.
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