Ya hace mucho que el cross-selling se ha convertido en un mantra de las firmas de servicios profesionales. Todos quieren mejorar sus ratios de venta cruzada, pero ¿por qué es tan importante? ¿cuál es el objetivo real? Y, sobre todo, ¿cómo podemos ponerlo en marcha?
Salesforce define el cross-selling o la venta cruzada como la venta relacionada de productos o servicios complementarios basados en los intereses del cliente, en uno de los productos de su empresa, o bien en la compra de uno de éstos. En general, esta estrategia de venta tiene en cuenta el interés y las necesidades del cliente (o potencial cliente), para proponerle ‒adicionalmente‒ que añada un producto complementario a su compra.
En lo que a venta cruzada se refiere, el sector de los servicios profesionales cuenta con algunas particularidades: los servicios adicionales que podemos ofrecer a los clientes pueden derivar del mismo asunto que nos ha encargado o queremos que nos encargue, o de otras áreas de práctica o divisiones que no tienen nada que ver con el asunto en cuestión, pero que derivan de una necesidad identificada en ese cliente.
Existe, además, una cuestión clave: el cross-selling es introducir a otra área de práctica o división, de forma absoluta e independiente, es decir, no es que otra área/división cargue tiempos en el asunto por necesitar de su conocimiento para la ejecución del tema. Es conseguir un asunto donde el peso del tema sea de un área de práctica/división distinta al introductor, y que se va a llevar de forma independiente a su área de práctica.
Esto es fundamental a la hora de diseñar cualquier sistema de cross-selling en una firma de servicios profesionales, ya que la finalidad es fidelizar al cliente.
Queremos convertir a nuestros clientes en fans de la firma, logrando, idealmente, que rechacen ofertas de la competencia. Cuantas más ocasiones tengamos de ayudarles, de darnos a conocer y de tener interlocutores variados en sus respectivas compañías, más fácil será fidelizarles. Además, en el sector de los servicios profesionales, las barreras de entrada son muy altas, pues la venta es, a menudo (principalmente en el sector legal), personalista y está muy ligada a la marca personal del prestador del servicio. Una vez superadas estas barreras, hay que sacar el mayor partido posible. Al fin y al cabo, una conocida regla de ventas concluye que “es 5 veces más fácil vender a un cliente actual que a uno nuevo”.
Todo lo anterior se refiere a las ventajas que el cross-selling ofrece a la firma en general, pero hay otras muchas para el profesional cross-seller: mayor volumen de facturación en el cliente que coordina, mayor conocimiento del cliente, más oportunidades a futuro, una facturación recurrente y, por supuesto, la fidelización del cliente, que agradecerá que su proveedor de servicios se interese por sus necesidades y que le ofrezca una solución para cubrirlas. Ahora bien, esa solución (es decir el servicio ofrecido por otra área o división de la firma) ha de ser buena, de calidad y a la altura de los servicios prestados hasta ahora. Esto es clave para que los profesionales abran sus clientes y tengan la confianza en el resto de los profesionales de la firma.
Pero ¿cómo potenciar el cross- selling en una firma de servicios profesionales? Para mí las herramientas clave son:
- Sistema retributivo: en mi opinión, esta es la clave prioritaria y que antes se debe implantar si queremos mejorar la venta cruzada en nuestra firma. El cross-selling es siempre un reto, pero no podemos superarlo si no hay un sistema de incentivos y plan de carrera alineado con ese objetivo, para que los profesionales tengan una motivación no solo emocional a la hora de compartir sus clientes.
- Compartir información de negocio: que todo el mundo en la firma sepa lo que hace el resto de las divisiones y conozca a los principales clientes. Hay muchas herramientas que pueden ayudar a esto. La principal es el CRM, pero hay que encontrar la manera de que llegue esa información de forma digerible a la firma.
- Client-feedback: es una manera de cuidar al cliente, de fidelizarle al escucharle, de identificar nuevas oportunidades de negocio y de dar a conocer a otras divisiones y profesionales de la firma que pueden ayudarle.
- Inteligencia de negocio: para identificar nuevas oportunidades de negocio conociendo qué está pasando en el mercado, sobre todo, en el sector en el que opera un cliente actual o potencial, y ver qué le está pasando a ese cliente en concreto.
- Segmentación de la cartera de clientes de la firma, para conocer aquellos clientes donde puede haber más recorrido de negocio de otras áreas y focalizar esfuerzos en lo importante.
- Planes de cuenta para los clientes estratégicos, estableciendo objetivos de cross-selling concretos, formas de alcanzarlos y hacer seguimiento periódico.
Con la adecuada puesta en marcha de estas herramientas, podemos empezar a mejorar en nuestras ratios de venta cruzada. Ahora, como en casi todos los temas de desarrollo de negocio, el retorno puede tardar un tiempo en materializarse, pues el cambio cultural que hay detrás de esto es relevante. Me aventuraría a decir que dos años es el plazo mínimo, pero depende del caso, de la cultura previamente establecida y del perfil de los profesionales, así como, muy especialmente, de un apoyo incondicional de la dirección de la firma al proyecto.
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