El actual código deontológico de la Abogacía, que data de 2002, establece que “el abogado podrá realizar publicidad, que sea digna, leal y veraz, de sus servicios profesionales, con absoluto respeto a la dignidad de las personas, a la legislación existente sobre dichas materias, sobre defensa de la competencia y competencia desleal”. Hasta ese año, la publicidad estaba prohibida en este ámbito profesional y ciertamente el sector de la abogacía ha sido tradicionalmente conservador a la hora de utilizar elementos publicitarios.
Los motivos de este distanciamiento histórico entre la abogacía y el ámbito publicitario son diversos. Sonia Carcelén, coautora junto con Mónica Díaz-Bustamante de La publicidad de los despachos señala como principales motivos “por un lado, la falta de experiencia de los abogados en herramientas de comunicación y, por otro, la ausencia de especialistas en la venta de servicios legales”. Entre las distintas ventajas que ofrece el uso de la publicidad para un servicio legal se encuentra, por supuesto, la notoriedad que puede ir alcanzando el despacho, pero también, como apunta Joaquín Yvancos, socio fundador de Fonfría Abogados, “la publicidad permite democratizar el sector. El objetivo es que la gente pierda el miedo al abogado".
No obstante, no todo vale en la utilización de recursos publicitarios, especialmente en campañas de rebajas. El propio código deontológico de la Abogacía recoge como vulneraciones del mismo la publicidad que incite al pleito, la que afecte a la independencia del abogado, la que promueva revelación de datos amparados por el secreto profesional o aquella que prometa resultados que no dependen únicamente de la labor de los letrados, entre otras. Por estos motivos, desde el CGAE se apuesta por la autorregulación, mediante la elaboración de códigos deontológicos, la adhesión de los deferentes profesionales y la articulación de métodos y sistemas para la resolución de conflictos.
En la actualidad, ya se trabaja en un nuevo código deontológico que deberá introducir nuevas exigencias como la identificación del abogado o la introducción de un plazo de 45 días para que el letrado se pueda dirigir a las víctimas de accidentes o catástrofes. No obstante, según se apunta desde el CGAE, las principales reclamaciones versan sobre los precios de los honorarios, que pueden dañar la imagen de la abogacía o tratarse de supuestos de competencia desleal. En cualquier caso, la publicidad ya forma parte del sector de la abogacía. Si bien Arriaga Asociados fue pionero en el uso de estos recursos, en la actualidad éste es cada vez más frecuente y los ejemplos son palmarios: desde el abogado de Wallapop que ofrecía el 10% de sus honorarios por cada cliente nuevo, hasta el 50% de ahorro en divorcios de Fonfría Abogados con motivo del “Black Friday”.
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