Durante décadas, uno de los pilares sobre los que se ha construido el derecho de consumo ha sido la transparencia del precio. Antes de contratar cualquier producto o servicio, el consumidor debía conocer cuál era el coste que pretendía adquirir para poder adoptar una decisión económica libre y fundada. La información precontractual, la claridad en la presentación del precio, y la prohibición de prácticas comerciales engañosas han constituido elementos esenciales del modelo europeo de protección del consumidor.
Sin embargo, la transformación digital del mercado obliga hoy a replantear ese concepto tradicional. La evolución tecnológica ha permitido que buena parte de las decisiones comerciales relacionadas con la fijación de precios pasen a realizarse mediante sistemas automatizados capaces de analizar en tiempo real un elevado número de variables. Plataformas de comercio electrónico, compañías aéreas, establecimientos hoteleros, servicios de transporte o grandes operadores digitales modifican continuamente sus precios en función de factores como la demanda existente, la disponibilidad del producto, la localización geográfica, el momento de la consulta o el comportamiento previo del usuario.
El debate jurídico ya no consiste únicamente en garantizar que el consumidor conozca cuánto va a pagar, sino en determinar si comprende por qué ese es precisamente el precio que se le ofrece a él y no a otra persona. Y en esto tienen mucho que ver los algoritmos y los llamados precios dinámicos.
Si hablamos del terreno empresarial, estas herramientas constituyen mecanismos legítimos de optimización económica que permiten adaptar la oferta a las condiciones cambiantes del mercado. El verdadero problema jurídico reside pues en la creciente opacidad que puede acompañar a estos procesos cuando el consumidor desconoce que el precio ofrecido ha sido individualizado o ignora completamente los criterios que han determinado esa personalización.
Esta innovación forma parte de la evolución natural de los mercados y no tendría sentido pretender que todos los operadores económicos mantuvieran sistemas de fijación de precios propios de una economía analógica, pero la verdadera cuestión consiste en determinar si esto puede producirse sin alterar uno de los principios esenciales del derecho de consumo: la transparencia.
El Texto Refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios parte, precisamente, de la necesidad de que el consumidor disponga de información suficiente para adoptar decisiones económicas conscientes. Sin embargo, el desarrollo de los sistemas de personalización nos obliga a ampliar este concepto.
Hoy dos consumidores pueden acceder simultáneamente a una plataforma, consultar exactamente el mismo producto (véase las entradas de los conciertos) y recibir ofertas económicas totalmente distintas sin que conozcan las razones que justifican esa diferencia. El proceso mediante el cual ese precio ha sido construido permanece oculto.
Esta preocupación comienza a reflejarse en el derecho de la Unión Europea. La Directiva (UE) 2019/2161, conocida como Omnibus, introdujo importantes modificaciones destinadas a adaptar la protección de los consumidores a la economía digital. Incorporó la obligación de informar cuando el precio ofrecido haya sido personalizado sobre la base de decisiones automatizadas derivadas de perfiles o comportamientos del consumidor. Esto supone un avance significativo, sin embargo, resulta insuficiente.
La respuesta no pasa por exigir a las empresas que revelen el funcionamiento íntegro de sus algoritmos ni por limitar la utilización del precio dinámico como estrategia comercial, pero sí sería conveniente avanzar hacia mecanismos de supervisión específicos que permitan a las autoridades de consumo auditar estos sistemas cuando existan indicios de prácticas potencialmente discriminatorias o desleales. Del mismo modo, deberían crearse formatos normalizados de información que permitan al consumidor identificar de forma sencilla cuándo se encuentra ante un precio personalizado y cuáles son los principales factores que han influido en su determinación.
En definitiva, hay que pasar del concepto de transparencia informativa, a transparencia material, donde las personas podamos conocer no solo cuánto pagamos, sino que podamos comprender las circunstancias por las cuales se nos ofrecen esos precios.
La necesidad de reforzar esa transparencia se vuelve más evidente cuando hablamos de prácticas comerciales desleales. La Directiva 2005/29/CE, incorporada a nuestro ordenamiento jurídico, prohíbe aquellas prácticas que sean contrarias a la diligencia profesional y que puedan distorsionar de manera significativa el comportamiento económico del consumidor medio. Aunque esta normativa fue concebida en un contexto previo a la generalización de la inteligencia artificial y de los sistemas algorítmicos de fijación de precios, sus principios continúan vigentes. Aun así, la asimetría informativa que vivimos como consumidores alcanza una dimensión diferente a la que el derecho de consumo ha tratado de corregir.
Además, esta normativa obliga a conectarse con otros ámbitos regulatorios que, hasta hace pocos años, evolucionaban de forma independiente. El Reglamento General de Protección de Datos es un buen ejemplo de esto. Y es que cuando la personalización de precios se apoya en el tratamiento de los datos personales o en la elaboración de perfiles, entran en juego principios como la licitud de tratamiento, la limitación de la finalidad o la minimización de los propios datos. Asimismo, el artículo 22 del RGPD reconoce determinadas garantías frente a decisiones basadas exclusivamente en tratamientos automatizados cuando producen efectos jurídicos o afectan significativamente a las personas.
Esta circunstancia pone de manifiesto una cuestión que debería ser objetivo de mayor reflexión doctrinal. La regulación europea continúa abordando problemas que, en la práctica, el consumidor percibe como una única realidad desde perspectivas normativas diferentes. La protección de datos regula el tratamiento de la información personal; el derecho de consumo se ocupa de la transparencia contractual y de las prácticas comerciales y el Reglamento europeo de Inteligencia Artificial incorpora obligaciones de gobernanza y gestión del riesgo. Sin embargo, para el ciudadano, todas estas normas confluyen en una única experiencia: recibir un precio cuya lógica desconoce y respecto del cual dispone de escasas herramientas para valorar si la decisión ha sido adaptada de forma transparente y respetuosa con sus derechos.
Esta fragmentación regulatoria constituye uno de los grandes desafíos. La sofisticación tecnológica exige respuestas jurídicas cada vez más coordinadas, para evitar que la protección del consumidor dependa de compartimentos normativos estancos, que analizan problemas estrechamente relacionados desde perspectivas distintas.
Porque esta innovación no debería exigir al consumidor un esfuerzo adicional para comprender el mercado, sino obligar al mercado a ser más comprensible con el consumidor.
Tampoco la evolución normativa debería limitarse a imponer nuevas obligaciones formales. Tan importante como mejorar la regulación es garantizar su aplicación efectiva. Porque la verdadera transparencia del futuro no dependerá únicamente de que el consumidor conozca el precio final, sino de que pueda comprender por qué ese es el precio que se le ofrece. Si el Derecho de consumo nació para corregir la asimetría informativa entre empresas y consumidores, el próximo paso consistirá en impedir que esa misma asimetría vuelva a reproducirse a través de algoritmos cuya lógica permanece inaccesible para quienes soportan sus consecuencias económicas. Solo entonces podremos afirmar que la evolución tecnológica va de la mano de una protección efectiva de nuestros derechos.
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