El encuentro, organizado por el Instituto de Innovación Legal, tuvo lugar en la sede de la Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE de Madrid, y reunió a más de un centenar de profesionales del mundo jurídico y de la comunicación y marketing, así como a diversos perfiles jurídicos, interesados en aprender nuevas técnicas, herramientas útiles y conocer de primera mano cómo se gestionan las redes sociales desde despachos, editoriales y medios de comunicación jurídicos.
Además, contó con la asistencia de expertos de otros sectores, que aportaron una visión global sobre cómo se están gestionando las redes sociales desde empresas y cuáles deben ser las actitudes y aptitudes de un profesional de esta materia en el sector legal.
El encuentro fue inaugurado por el decano de la Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE, Íñigo Navarro y María Jesús González Espejo, codirectora del Instituto de Innovación Legal, quien ‘invitaba a correr delante de la innovación y evitar que la tecnología nos atrape’, explicando después el objetivo del instituto que codirige. En palabras de María Jesús pretende que sirva para ’escuchar, debatir y obtener conclusiones en materia de redes sociales, conectando la tecnología con lo legal’. Fue Fernando Herrero, subdirector de Innovación del Ayuntamiento de Madrid, quien afirmó que en Madrid ‘se está creando un ecosistema innovador’ y mencionó el Campus Google como ejemplo de desarrollo que está transformando la ciudad, presentando las diferentes propuestas para generar un colectivo innovador, como la denominada Catedral de la Innovación de Villaverde.
La primera mesa, dedicada a la curación de contenidos para redes sociales, estuvo moderada por la directora de marketing y desarrollo de negocio de la editorial Reus, Amanda Guglieri, quien habló de la importancia de contar con una estrategia en redes sociales, y contó con la participación de Elisa de la Nuez, abogada del estado en excedencia y coautora del blog ¿Hay Derecho?, quien detalló su experiencia con el blog, con una marcada línea editorial ‘crítica, reformista e independiente’ y señaló la dificultad de incluir contenidos diarios, con un estilo divulgativo y adaptados a la extensión que exige este formato para ‘posicionarse no solo en el mundo jurídico’. En la misma mesa, Irene Piedrabuena, community manager de Cuatrecasas, explicó como la firma ha pasado a generar contenido propio, apoyándose en diversos formatos y conectando con el target más joven a través de contenido audiovisual con un lenguaje cercano. Precisamente fue la periodista jurídica en La Ley y coordinadora de perfiles sociales de Wolters Kluwer Legal, Almudena Vigil, quien manifestó la necesidad del uso de un lenguaje más llano en el sector jurídico, porque ‘hay sentencias que son incomprensibles para los propios abogados’, alentando a los asistentes al uso de un leguaje menos farragoso y más directo en redes.
La segunda mesa centrada en la gestión de crisis en redes sociales, estuvo presidida por Carlos Berbell, director del periódico jurídico online El Confilegal, quien hablaba de la Red como ‘el lugar donde se forma el estado de opinión’. Carlos López Abadía, responsable de marketing digital y del Centro de Estudios EY, destacó la necesidad por parte de los despachos de estar presente en las redes sociales, que necesariamente conlleva en algún momento una crisis, planteando diferentes escenarios y protocolos de actuación. Para ello, es necesario monitorizar y medir la reputación de la marca, así como conocer al público y detectar riesgos: ‘Se trata de integrar las redes sociales en la estrategia de marketing y comunicación’.
Ana Garnelo, presidenta de la Agrupación de Abogados Jóvenes de León, proponía también un plan de crisis, con procedimientos y responsables establecidos; y aclaraba que ‘no todo comentario negativo se puede considerar una crisis’. Las posibles causas por las que se puede llegar a tener una crisis reputacional pueden tener origen en la propia entidad o profesional, o en un tercero. Ana apuntó a los denominados trolls y hacker, como ejemplos de agentes externos, que pueden provocar una pérdida de control de la entidad en la gestión de su reputación. Calificaba las redes como ‘el escenario perfecto para mostrar lo mejor de nosotros, en el que las marcas tratan de humanizarse y la personas tratamos de presentarnos como marcas’. Y destacaba la necesidad de los usuarios de expresarse en los canales de las firmas, porque es una manera de tener controlados los posibles comentarios negativos que pueden provocar una crisis.
Por su parte el director Digital & Social Media de Iberdrola, Carlos Fernández, conocido por su paso como responsable de redes sociales de la Policía Nacional, puso el punto de humor en la jornada, resumiendo algunos polémicos momentos durante su gestión de redes en la Policía y exhibiendo casos concretos de trolls o conversaciones entre marcas: ‘Tengo una amplia experiencia no solo en gestionar crisis, sino en provocarlas’.
La tercera mesa, en la que se habló de herramientas de redes sociales, estuvo moderada por Jorge Campanillas, fundador de Iurismatica Abogados. En ella, estuvo presente Policarpo Aroca, gerente de Comunicación en Grant Thornton, junto a Agustín Born, director de Comunicación de Lefebvre- El Derecho y Ruth Benito, co-fundadora de Law&Trends y abogada TIC en Bussola.
Policarpo definió los despachos como ‘instituciones sociales’ y recomendó que los despachos iniciaran su andadura en redes sociales, ya que éstas convierten ‘los contactos sociales en contactos de negocio’. Explicó a su vez las barreras del sector legal: falta de engagement, dejadez de algunos abogados y posibles crisis de reputación. Habló de diferentes redes sociales y formatos beneficiosos para despachos: Linkedin, Twitter, Blogs y material audiovisual. También explicó herramientas útiles para monitorizar, programar y publicar en redes, como Hootsuite, Postcron y Buffer, además de aludir a las propias herramientas de analítica y utilidades específicas de cada red. Como herramienta para lograr más viralidad de contenidos, mencionó Outbrain.
Agustín Born explicó su experiencia previa en la gestión de las redes sociales en Garrigues y cómo se ha producido un cambio en el público de las redes. ‘Los objetivos y la estrategia son las bases sobre las que debemos trabajar’. Agustín habló de cuatro fases fundamentales en la puesta en marcha de un plan del plan de redes: monitorizar, analizar, actuar y medir, y aludió a la necesidad de ‘medir siempre los mismos indicadores’. Las herramientas en cada fase, dependerán del tipo de profesional del que se trate. Expuso diversas herramientas, clasificándolas en: gratuitas o freemium y de pago. Entre las herramientas de monitorización con versión gratuita destacó: Tweet Reach, Social Mention, Audiense, Semrush, Sixtrix (estas dos últimas de posicionamiento web). En herramientas de pago: Radian 6, Pirendo, Brandwatch, Melwater o Iconoce. También mencionó algunas herramientas de curación de contenido, como Paperly y Feedly, y de gestión de contenido, como Pocket. Para compartir contenido recomendó, entre otras, Google Docs.
Ruth Benito habló de Social Content, una herramienta de curación de contenidos jurídicos, creada desde Law&Trens, basada en la monitorización de más de 500 sitios de contenido jurídico y la selección de artículos y noticias, que posteriormente son clasificados.
La última y cuarta mesa, dedicada al perfil del Community Manager Legal, estuvo moderada por el fundador de Lawyer Press Hans A. Böck, que tras introducir algunos datos de la situación de redes en España, dio paso a Carmen Pérez Andújar, consejera y vicesecretaria de medios materiales y tecnológicos en el CGAE. Carmen hizo un repaso por aquellas características fundamentales que debía tener un community manager, que no solo debe comunicar, sino ‘provocar una reacción en la audiencia’ y hacerlo bajo un objetivo. Además aludía a otras aptitudes, como saber sintetizar, conocer estrategias de optimización en los motores de búsqueda (SEO); optimizar publicaciones, como imágenes o vídeos; o ser analítico. ‘El community manager del sector legal no tiene por qué ser abogado, pero tiene que conocer bien el sector’, afirmaba Carmen durante su intervención.
Paula Fuentes, directora FB Consultores Executive Search comantaba la diversidad y heterogeneidad de los perfiles demandados para los departamentos de comunicación y marketing de despachos. Como especialista en selección de personal en el sector legal, Paula segmentaba los perfiles en estratégicos u operativos.
El último en intervenir en la cuarta mesa, José Esteban, presidente de AERCO-PSM, expresó la necesidad de trabajar en equipo, porque el ‘community manager acaba siendo el último eslabón de la cadena’ y establecía diferentes perfiles, que dentro de un equipo, asegurarían que la planificación y la toma de decisiones no recayera exclusivamente en el community. Desde su punto de vista, el departamento de Comunicación debería transmitir la planificación y estrategia al departamento de Marketing y concluyó con el problema que planteaba justificar el retorno de un departamento de comunicación y de las redes sociales, en concreto.
El encuentro terminó con las palabras de Laura Fauqueur, marketing & BD director Yingke Adarve quien hizo un repaso a las conclusiones principales de la mesa y el colofón de Óscar Cortés Abad, asesor del ministro de Justicia en innovación y transformación digital, quién concluyó que ‘dos de cada 3 juzgados en el territorio del Ministerio de Justicia funcionan íntegramente digital’ y que España ya cuenta con ‘600 juzgados digitales’.
Tras esta intervención, los asistentes tuvieron tiempo para intercambiar sus impresiones sobre la charla con un vino español, que puso el punto y final a una jornada divulgativa marcada por novedad del la temática en el sector legal.
