En un entorno económico-social tan competitivo como el actual, con más de 250.000 abogados en España[1], con la transformación de despachos en empresas de servicios jurídicos, con la gestión más profesionalizada de las firmas para conseguir una optimización de recursos y ofrecer un mejor servicio, con la entrada de nuevos modelos de negocio que ofrecen servicios commodities y otros complementarios a los legales, con la implementación de la tecnología, la sofisticación del cliente y el nuevo perfil que se demanda del abogado, hoy más que nunca el abogado tiene que tener una marca personal que le diferencie, que sea auténtica y tenga credibilidad, una propuesta de valor que emocione, genere confianza y le posicione con su ventaja competitiva en la mente de su target para ser la opción elegida.
Y en este sentido hablamos de la importancia de gestionar la marca personal del abogado, entendiendo ésta como “la huella que dejamos en el corazón de los demás” (Jordi Collell), y el branding como ”el conjunto de acciones planificadas que vamos a realizar para generar experiencias que produzcan una impresión positiva en tu audiencia y den como resultado tu marca personal” (Andrés Pérez Ortega)
Se trata de una carrera de fondo y no de velocidad, un proyecto para toda la vida en el que contribuimos con cada una de nuestras acciones, y al que debemos dedicar tiempo, perseverancia y mucha energía positiva. Siguiendo el Método del Iceberg, de Soymimarca, es un proceso de tres fases:
- Comienza por el autoconocimiento: saber quién eres, qué quieres ser, para qué vales. Conocer tu talento, valores y metas. “Y si un trozo de madera descubre que es un violín?” Arthur Rimbaud. Hay que tener en cuenta que todo comunica, aunque no queramos, y que nuestra vida es nuestro mensaje, que nuestras acciones y omisiones nos etiquetan en la mente de los demás. Cada movimiento deja trazas y va formando nuestra identidad como una compleja amalgama hecha con nuestro contenido, la opinión de otros, nuestras interacciones y los datos que se registran automáticamente. Fragmentos de nosotros que nuestro target recompone posicionándonos. Como nos ven es como somos o cómo queremos ser?
- Continúa por el diseño de la estrategia: conocer el mercado, fijar objetivos, target, canales on y off-line, y calendarizar acciones y resultados. “Si no sabes dónde vas, acabarás en otra parte”, Laurence J.Peter. Debemos prestar especial importancia a las redes sociales pues se han convertido en un canal de comunicación de gran influencia en la opinión pública y un medio de posicionamiento y desarrollo de negocio.
- Y termina con la visibilidad: puesta en marcha del plan trazado, ejecución y métrica del retorno obtenido. “Si no te ven no te compran, ni te contratan ni te promocionan”, Neus Arqués.
La venta de servicios legales, en especial si son de valor añadido, es una venta técnica y muy personal, que requiere una alta capacitación jurídica y la implicación del equipo que luego ha de prestar el servicio. Es una venta consultiva, para la que tienes que conocer al cliente, sus necesidades, el sector, captar y transmitir emociones, etc. Con una implicación del 100%: “Stop selling let’s partnering”, como dice Jaume Llopis, profesor del IESE. Y esa venta con pasión necesita de una marca personal potente con una propuesta de valor diferencial.
Con este cambio de paradigma se nos abre un abanico de posibilidades, de reinventarnos en nuestra fortaleza y esencia con las que poder disfrutar, destacar y alcanzar nuestras metas. Sin empleos para toda la vida ni carreras estáticas sino en constante adaptación al cambio.
No es por tanto un concepto egoísta, ni cuestión de egos o de ser famoso, sino de aportar valor. Tampoco es un concepto anticorporativo, al contrario, es un activo para la firma! Con la marca personal el profesional da lo mejor de sí y se beneficia de ello personal y profesionalmente, prestando un mejor servicio que conlleva una mayor satisfacción del cliente y, por ende, de la empresa. Por tanto, es un beneficio 360º por el que todos debemos apostar. Se transforma el “abogado empleado” o “marca blanca”, sin iniciativa, en el profesional con proyectos, responsabilidad y engagement, con valor añadido. Por tanto, las firmas que quieran sobrevivir en el mercado deben apostar por la marca personal de sus profesionales, siendo imprescindible que esté alineada a la marca corporativa, pues no hay nada más contraproducente que la contradicción entre los mensajes de los profesionales y la organización, ya que afecta directamente a la credibilidad de la firma y ésta es fundamental en nuestra actividad jurídica basada en la confianza. Así, es esencial hablar de Comunicación Integrada de Marketing, buscar la coherencia y uniformidad a través de la coordinación de todas las herramientas y mensajes creados por la empresa y trasmitidos por los canales correspondientes para interaccionar con su público interno y externo.
Las marcas han evolucionado y dejado de ser simplemente un diseño gráfico o logotipo para pasar a tener personalidad. Puedes ofrecer al cliente un excelente servicio, puedes tener a los mejores profesionales en tu firma, pero sin conexión con tu comunidad que genere confianza, ese valor inicial se diluye. Y el profesional es quien establece una relación directa y humana con el entorno del negocio (clientes, proveedores, asociaciones, etc.) y quien logra comunicar con mayor éxito haciendo tangible la marca. Las personas confían en las personas y la marca personal permite tejer vínculos sólidos para el negocio. Estamos en la era de las personas. Y es cierto que la tecnología está reinventando los negocios, pero las relaciones humanas seguirán siendo la clave del éxito (Stephen Covey).
Somos nuestro “Yo, S.A” (Tom Peters), nuestro propio director financiero, director comercial…director general que tomamos las decisiones de nuestra vida. Ahora hay que trabajar de proyecto en proyecto al 100%, con un perfeccionamiento activo y constante pensando siempre en la superación y perfección de lo que haces. El contrato indefinido ya no tiene valor y el concepto de empleado ha quedado obsoleto. Ya no es suficiente ser bueno en tu cometido sino que necesitas ser único y tener una capacitación distinta a los demás, destacar en positivo. Se trata de ser “kleenex” y no un pañuelo desechable. De ser “Pan Bimbo” y no cualquier pan de molde.
Riesgo a destacar y no gustar? Siempre lo hay, pero me atrevo a afirmar que toda marca potente despierta cierto recelo o rechazo en determinados targets, es parte de su éxito!
Para ello hay que salir de la aparente zona de confort que en realidad nos va minando, creer en uno mismo y superarse constantemente para vivir siendo tu mejor versión. Somos profesionales dinámicos 360º, con un amplio abanico de atributos y comportamientos que acompañar a nuestros datos identificativos, a nuestra formación y experiencia. Si no sientes pasión por tu trabajo, si tu realización profesional no tiene los colores de la personal…el cliente y el mercado lo percibe y te posiciona en un segundo plano. No puedes permitírtelo. El mayor riesgo que puedes cometer es no arriesgar. Abogado, eres el CEO de tu Yo, S.A., embajador de tu propia marca.
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