La noción de branding o marca digital permite referirse al proceso de construcción de una marca. Se trata, por lo tanto, de la estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.
A la hora de configurar una marca digital surgen mil dudas: ¿debemos usar la imagen corporativa de nuestras organizaciones o desarrollar la marca desde nuestra identidad personal? Y si no estamos como abogados enmarcados en una gran organización ¿cómo lo hacemos? ¿Quién gestiona eso? ¿Buscamos o no un comunity manager?
La marca digital es uno de los emblemas de cualquier empresario y/o negocio que se precie. Los nuevos medios de búsqueda de profesionales de todos los campos han impuesto un modelo de desarrollo de negocio en el que sin espacio en internet y sin perfiles en redes sociales con una marca digital desarrollada no se existe.
La eficacia a la hora de que nuestra marca digital se consolide depende de mil factores indeterminados. Lo que a unas marcas digitales les funciona a otras no. Y eso ocurre con los abogados. No hay que perder de vista que esa eficacia que buscamos en la marca digital, es muy complejo en el caso del sector legal.
El cliente busca un abogado basándose en primer lugar en un elemento sustancial en la relación letrado-patrocinado: la confianza. Hablamos de un elemento subjetivo, que queda al arbitrio de sensaciones, experiencias vividas y expectativas de futuro en el problema que el cliente quiere resolver. Asimismo, busca experiencia y profesionalidad.
Muchos grandes bufetes y despachos desarrollan su marca digital basándose en una idea de negocio que olvida esa confianza y esa cercanía que la mayoría de la veces busca los clientes. Ocurre por ejemplo en la página web. El hecho de que la página web, además de contener los servicios, áreas de ejercicio profesional, consultas web o la localización del despacho, incluya la imagen del equipo de ese despacho es un factor de éxito a la hora de que esos clientes potenciales contacten con el despacho de abogados. Indudablemente, el resto de elementos deben estar presentados de la mejor forma posible, a través de una imagen web elegante, discreta e innovadora.
Las personas buscamos personas.
En el caso de las redes sociales el caso es diferente. La marca digital va de la mano de la web del despacho. Y con ello, vemos despachos que publican de forma continua, a través de servicios externos contratados o con personal del propio despacho, contenidos jurídicos de forma discreccional.
Pero, hasta que punto es eficaz para un despacho desarrollar la marca digital en redes obviando a los miembros de su organización. Que pasa con los pequeños, con los abogados que ejercen de forma unipersonal sin una estructura que les arrope?
¿Es mejor apostar por nuestro despacho o por nuestra marca personal? Pues depende. Tanto del segmento de clientes potenciales al que nos dirijamos como de la clase de organización en la que estemos insertos, así como la plaza en la que prestemos nuestros servicios profesionales.
La apuesta por la marca personal es más arriesgada que la apuesta por la marca del despacho. Con el despacho no exponemos aspectos de nosotros que en algún momento no queramos mostrar, ya que estamos ante una marca pura y dura, sin una imagen personal detrás. La apuesta por la imagen personal está llena de riesgos, pero también de grandes satisfacciones si se desarrolla con valentía y mucho control.
Desarrollar la marca digital desde los titulares del despacho, o directamente desarrollada por el abogado bajo su propio nombre (no hay mejor marca) mejora los resultados en la búsqueda de clientes al ofrecer un trato directo con los usuarios de redes sociales. Que el cliente potencial conozca algunos rasgos de nuestra personalidad por la forma en que interactuamos, que conozca nuestras actividades públicas y que pueda acceder a nuestro blog a través de dichas plataformas garantiza un mayor éxito a la marca digital, que el tener un “robot” respondiendo de forma automática aquellas cuestiones que se planteen.
Nada espanta más a un cliente que no saber a la clase de abogado al que accede, y a más, en las manos en las que pone sus asuntos más íntimos, los problemas de su familia o de su empresa.
Asimismo, nada frusta más las expectativas con un despacho que una sensacional página web, que nada tiene que ver con la realidad de los abogados titulares de esos despachos o con las instalaciones de los mismos.
En ocasiones es sorprendente la reacción de los clientes que contactan conmigo a través de redes sociales. La primera impresión es ratificarte que la foto de perfil corresponde con la imagen real. Seguidamente que te leían y les llamaste la atención. Y automáticamente te miran a los ojos, buscando esa sensación de confort y seguridad que encontraron la primera vez que te leyeron o vieron tu foto de perfil.
Desarrollando nuestra marca Digital.
La consolidación de nuestra marca digital requiere de un esfuerzo y un tiempo del que en ocasiones carecemos. Por ello, debemos concienciarnos de que, en el caso de que lo hagamos personalmente, dentro de la organización de tiempo de nuestros despachos, hemos de dedicarle tiempo a esta materia. Hemos de marcarnos unos objetivos realistas a corto, medio y largo plazo para buscar la diferenciación con otros profesionales de nuestro sector. La vinculación nombre+imagen+valores es fundamental y debe ser equilibrada.
Así, es conveniente tener claro en primer lugar a que redes sociales vamos a dedicar nuestro esfuerzo en materia profesional para consolidar esa marca y a cuales no. Seleccionar una adecuada imagen de perfil e intentar utilizarla en todas las redes sociales en la que queramos desarrollar nuestra marca digital. Si es nuestro despacho, obviamente el logo de la firma, pero si es nuestra imagen personal, intentemos usar una imagen de carácter profesional, de buena calidad, actualizada y que transmita seguridad pero confianza. De nada nos sirve crear buenos perfiles en redes si nuestra imagen es la de las últimas vacaciones en la playa, o fotos indeterminadas que no muestran claramente nuestra fisionomía.
Una vez que tengamos clara esa cuestión, debemos iniciar un camino de espinas con nuestras publicaciones. Decantarnos entre el curador de contenidos y el creador (a través de blogs, artículos especializados, etc). E interactuar. Esa es la esencia para consolidar y desarrollar nuestra marca digital en redes sociales y que los usuarios acudan a nuestra página web ante el interés que les suscitamos, transmitiéndoles esos valores que nuestra marca digital creada quiere comunicar.
Iniciado ese camino hacia el éxito de nuestra marca digital, tendremos en cuenta otros parámetros que nos harán ver cuan eficaz es la gestión del desarrollo de esa marca. Parámetros como Klout (que mide nuestra influencia en redes sociales), rankings diversos de seguidores y contenidos (como los publicados por la web notariosyregistradores.org) o nuestra influencia en medios digitales de comunicación (que nos ofrecen colaboraciones y publicaciones en temas especializados) nos marcaran la senda del camino correcto a seguir en la consolidación de nuestra marca digital.
Crisis de reputación.
Todos nos equivocamos. Somos humanos, y tras una marca digital siempre hay una persona responsable. Tenemos que tener presente que podemos incurrir en la llamada “Crisis de reputación”. Es aquella situación en la que nuestro nombre comercial incurre en el error de una opinión fuera de lugar ante un hecho determinado, una publicidad inadecuada, o ante una situación incomoda por la descalificación de un usuario. Ante esas circunstancias lo primero que hay que tener presente es que hay que mantener la calma. Lo segundo, hay que hacer un control de daños y saber el alcance de nuestra temida crísis. Y tercero reaccionar de la mejor forma posible, mediante un comunicado contundente, un desmentido (si hiciera falta) o incluso mediante la indiferencia si los daños no son excesivos.
Mantener el éxito.
Por fin lo logramos, hemos creado nuestra marca digital y los objetivos marcados los hemos cumplido con creces. Estamos en los rankings, tenemos un buen Klout, somos referencia local en nuestro segmento y los clientes se consolidan. Y ahora que? Quizá llegue la parte más complicada, que es mantener y estabilizar lo logrado. No caer en el aburrimiento, ser creativos y fijarnos nuevos objetivos de crecimiento nos ayudaran a que nuestra marca digital y nuestra reputación online no pierdan el prestigio y el alcance conseguidos.
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