Cuando escribo o leo la palabra "abogacía" no puedo separarla de mis recuerdos de niña porque esta profesión me vio nacer y me acompañó sin yo darme cuenta hasta que tomé la decisión de dedicarme en cuerpo y alma - no cabe otra forma- a ella.
Mi gran amigo Ángel García decía el otro día ante el auditorio del Ilustre Colegio de Abogados de Huesca que el oficio de la abogacía se profesa como se profesa una religión. De ahí el término “profesión”. Y es que desde mi humilde opinión, no cabe su ejercicio salvo poniéndole alma, vida y corazón, como decía aquella canción memorable, pues te absorbe hasta confundirte con ella.
Lo sé, suena demasiado “romántico” para un ebook sobre marketing, pero es que parto de que no cabe dedicarse a ella de otra manera, o al menos eso vi en mi casa durante años; contemplando ese ejercicio de la profesión como dicen “artesano”, hecho con cariño, con mimo, contando como únicas herramientas una máquina de escribir Olivetti, un cajón lleno de calcos, y los típicos tomos de jurisprudencia y legislación que entonces sí se usaban, pues de hecho eran la única fuente de información para el abogado. ¿Y los clientes? Los clientes acudían al despacho con el respeto que les imprimía saber que había una persona ilustrada, formada, a la que debían la máxima deferencia porque en sus manos podía estar la solución a sus problemas que ellos al final percibían –y perciben- como casi de vida o muerte.
Era el tiempo del marketing tradicional, o unidireccional como le llaman ahora, en el que el trabajo te llegaba gracias al boca a boca; ni siquiera por anuncios en periódicos o revistas como otros negocios ya que en nuestro oficio estaba prohibido por entonces ese tipo de publicidad. Tu nombre aparecía como mucho en las páginas amarillas o blancas y en tu placa en la puerta de entrada, pero para de contar. Eso sí, la atención al cliente, la relación personal con éste, era lo primero; cliente que te convertía en su “abogado de cabecera” y el de toda su familia para lo bueno y lo malo. Esa figura aún hoy sigue existiendo sobre todo en plazas relativamente pequeñas.
Esto, que para las nuevas generaciones parecerá ciencia ficción algún día (o ya incluso para algunos) no es tan lejano. La abogacía se ha ido adaptando a los nuevos tiempos y medios pero lentamente - más en progresión aritmética que geométrica -, en contraste con la evolución vertiginosa de las nuevas tecnologías. Esas nuevas tecnologías que parecen ya abarcarlo todo y en las que si una empresa no se hace un hueco, parece que no existe, pero que por el contrario, si se integra, pueden llegar a engullirle: Facebook, Twitter, Linkedin, WordPress, Blogger, Instagram... suma y sigue.
Ahora bien, nos sintamos abrumados o no por este “desembarco tecnológico” en nuestra a veces demasiado estática profesión, lo cierto y verdadero es que las nuevas tecnologías nos han abierto un horizonte inmenso de posibilidades comerciales si se saben utilizar.
He hablado de papel de calco –el de mi padre que ahora cuenta con 83 años-, pero no hace falta remontarnos a tantos años atrás. Hablo de mi experiencia como abogada de 36 años y 10 de colegiación.
Salí de la facultad con poco o ningún conocimiento de lo que era el ejercicio profesional propiamente dicho; hice el Máster de Práctica Jurídica impartido por la Universidad de Zaragoza; y fui “dando tumbos” de uno a otro despacho realizando la tan “satanizada” pasantía. En los primeros despachos no tenía internet, o para acceder a él tenía que pedir permiso para conectarme pues no había tarifa plana y cargar una sola página podría costar fácilmente veinte minutos de conexión telefónica por modem. Sobra decir que ni hablar de modelos en internet, ni formación online, ni siquiera artículos de compañeros que muchas veces te “iluminan” sobre cómo enfocar un asunto.
Así estuve aproximadamente un año y medio hasta que finalmente recalé en el despacho de aquel que sería mi padrino de profesión. Estamos hablando del año 2003 más o menos y ya internet empezaba a ser una herramienta habitual en los despachos (existía por supuesto antes pero era casi un “artículo de lujo”) pero ni de lejos la información contenida en la red era la de ahora. Hoy por hoy dudo que exista ninguna materia sobre la que google no te localice una simple página web con algo de información, pero en 2005, cuando me colegié, era lógicamente mucho más limitada.
Téngase en cuenta que prácticamente ningún abogado contaba con página web, ni mucho menos blog en los que volcar sus opiniones o artículos doctrinales. Worpress lanzó su primera versión, “Miles”, el 3 de enero de 2004. Y Blogger fue creado en 1998 por Pyra Labs aunque como un cuaderno de bitácora de pago no popularizándose hasta que en 2003 lo adquiriese Google.
Y twitter, ¡ah twitter! nació en 2006 y sinceramente en ese momento pensé que no moriría de éxito. ¿Para qué alguien querría contar, o mejor, saber, qué estaba haciendo yo en cada minuto de mi vida? ¿Cómo íbamos a prever las posibilidades que nos ofrecerían herramientas como las redes sociales? ¿redes qué?
La máxima tecnología con la que contaba un abogado era el PC (al menos los escritos se podían por fin corregir sin tachaduras) y los CD o DVD con la recopilación de jurisprudencia y legislación “del momento” (lo pongo entrecomillas porque la actualización diaria de la normativa era impensable) lo que te suponía la mejora de poder desarrollar tu actividad en un despacho de más reducidas dimensiones.
¿Por qué cuento todo esto me dirán? Pues porque muchas veces me preguntan como representante de los abogados de menos de cuarenta años si creo que el ejercicio de la profesión es ahora más difícil que antes.
Si hablamos en términos cuantitativos, por supuesto. La cantidad de normativa a aplicar en muchos casos –nacional e internacional- es considerablemente mayor por haberse incrementado la sectorial lo que dificulta incuestionablemente el ejercicio intelectual. Y además, la competencia se ha incrementado, y con ella, la lucha por conseguir clientes se ha vuelto más feroz y complicada; pero además más exigente pues el consumidor tiene más acceso a información (google le resuelven muchas dudas), la localización de otro compañero que le lleve el asunto está más a su alcance (hay muchas bases de datos de compañeros por provincias y materias), y la competencia a nivel precios es más evidente que antaño por estar al alcance de un clic, máxime con la proliferación de páginas que ofrecen servicios a bajo coste (con la connotación negativa que ese término conlleva). Ya estamos hartos de ver webs que ofrecen servicios jurídicos –y no hablo sólo de commodities- a precios que no cubren ni los gastos del procedimiento y es incuestionable que habrá que luchar contra ese perfil de “abogado”.
Ahora bien, pienso que aquellos que empiezan tienen más facilidades en términos de visibilidad, marketing, acceso a clientes, interrelación con ellos… etc. Antes había que salir a la calle a buscar clientes casi “a puerta fría”. Ahora tenemos herramientas que nos permiten - con escasos conocimientos – diseñar nuestra imagen incluso desde el propio móvil; páginas web que nos facilitan plantillas para construir la propia de nuestro despacho; información en la red (quien dice formularios, dice artículos de opinión, jurisprudencia, foros donde plantear nuestras dudas a compañeros… incluso cursos on line para perfeccionar nuestros conocimientos) y lo más importante, un escaparate virtual inmenso, no finito, donde vender nuestro producto en igualdad de condiciones pues no es preciso contar con un fuerte respaldo económico para promocionar e incluso desarrollar tu negocio.
Hemos pasado del marketing 1.0 enfocado exclusivamente al producto, para empezar a “ver” al consumidor (2.0), a tratar de darle lo que busca, y retenerle fidelizándole con nuestro despacho.
Me viene a la cabeza esa frase de Seth Godin que decía que no hay que encontrar clientes para nuestros productos, sino productos para nuestros clientes. Y es que el cliente tiene una visión clara y se posiciona como un consumidor inteligente y de necesidades muy específicas al que hay que “entrarle por los ojos” diferenciándonos del resto de despachos que ofrecen servicios semejantes interrelacionándonos con ellos de manera bidireccional. Las herramientas están al alcance de cualquiera y gratis.
Cierto que podemos ir un paso más allá, perdernos en el ya marketing 4.0 y recurrir a la investigación de mercados (Big Data) pero, sinceramente, creo que es algo mucho más sencillo, al menos en apariencia. Se trata de mantener la esencia de la que hablaba al principio, ese saber hacer de antaño, y vender ese valor añadido que ponemos con nuestro esfuerzo, competencia, y responsabilidad ayudándonos (que no sustituyéndolo) de la tecnología que ha de servirnos para reinventar nuestro modelo de negocio e innovar en la forma en que nos interrelacionamos con el cliente y le prestamos servicio, al igual que en otros países como UK o EEUU ya lo han hecho despachos como AxiomLaw, Bird&Bird, Conduit Law…
Como decía Steve Jobs, la innovación distingue al leader del follower. No deberíamos olvidar que somos primero y esencialmente abogados, y segundo, empresarios. Y que toda empresa necesita vender para mantenerse viva precisando para ello que el consumidor encuentre nuestros productos, y que después se identifique con ellos, y para ello, hoy por hoy, solo cabe de la mano de las nuevas tecnologías .
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