La Audiencia Provincial de Valencia, Sec. 9ª, estimando los recursos de apelación interpuestos por el Ministerio Fiscal y la Generalitat Valenciana, ha declarado, en Sentencia n. 892/2016, de 17 de octubre de 2016, que la publicidad realizada por una empresa cementera en su página web, presentando figuras femeninas en sacos de cemento y morteros es ilícita. Acuerda, asimismo, que debe ser suprimida la figura femenina y condena a la demandada a cesar dicha campaña publicitaria.
Se trata de una de las primeras y pocas sentencias dictadas, que aplica el art. 3 a) de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, por el que se considera ilícita, la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución; entendiendo expresamente incluidos, los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar.
Se pretendía la declaración de ilicitud y cesación de una campaña publicitaria, continuada y prolongada desde al menos 2.005/06, basada en la utilización de la mujer a modo de objeto y reclamo para la promoción comercial de productos cementeros, mediante la sucesión en el tiempo de actos de diverso contenido y naturaleza:
- Impresión en sacos de cemento de la imagen de una mujer con un top y pantalón corto desabrochado, en tanga y sentada con las piernas abiertas.
- Creación en la web corporativa de un personaje femenino interactivo con un contenido específicamente dedicado al mismo, en el que respondía a un cuestionario de los clientes, mostrándose cada vez más sexy, conforme acertaban las preguntas; así como siendo el objeto de una serie de juegos, donde los usuarios podían elegir el modelo de ropa y vestimenta que debía utilizar.
- Organización de feria promocional con desfiles de mujeres en ropa interior, luchas de barro y bailes eróticos.
- Impresión de figura femenina con características muy acentuadas en los sacos de cemento y mortero.
Argumentaba la empresa demanda que parte de los contenidos ya habían sido suprimidos. Que los modelos femeninos plasmados en los sacos de cemento y morteros eran dibujos y no figuras femeninas reales.
Se fundamentaba la apelación en que la publicidad realizada, infringía el art. 10. CE y el art. 3 a) de la LGP, pues atentaba contra la dignidad de la persona, al realizar una publicidad sexista, con cosificación denigratoria de la mujer y su utilización como mero objeto para promoción comercial.
La sentencia de la APV, fundamenta, que, pese a la supresión anterior de determinados contenidos, se trata de la evolución de una misma campaña publicitaria que mantiene su esencia. FD 4º.
Entrando en el fondo de la cuestión, razona que la campaña publicitaria debe ser declarada ilícita, conforme al art. 3 a) LGP, “ya que solo busca atraer la atención de los potenciales consumidores – en general hombres – con la presentación, aun en forma de dibujo, de una figura femenina con escasa vestimenta, resaltando sus características físicas más llamativas”
Y añade que :”No está justificada esa utilización de la figura femenina con la potenciación de las medidas de seguridad, pues ni, para ello, lleva vestimenta apropiada al trabajo, ni se comprende que, nuevamente, se utilice una figura femenina de características muy acentuadas, como se observa en los dibujos, en una clase y tipo de trabajo en que su presencia es prácticamente irrelevante (en la ejecución de obra, que no en el diseño o en el control de ejecución, que no es desde luego, el ámbito al que se refieren los sacos de cemento o el mortero)”. FD 5º.
Cabe recordar que el contenido actual del art. 3 a) LGP, fue introducido por la LO 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género. Pretendió erradicar la lacra social generada por actos de indignidad y desigualdad hacia la mujer; con la finalidad de prevenir y evitar “la violencia de género como el símbolo más brutal de la desigualdad existente en nuestra sociedad…que se dirige sobre las mujeres por el hecho mismo de serlo...” (Exp. Motivos I).
Se trata de un paso más en la definición práctica de lo que es publicidad sexista y hacia la erradicación de conductas contrarias a la dignidad e igualdad de la mujer; que están en el origen de lo que puede involucionar hasta llegar a consecuencias tan execrables como la violencia de género.
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