La Torre Diagonal One de Telefónica acogió una nueva edición del Observatorio de Branding, un evento referente para los profesionales del marketing y del branding. Este evento es organizado anualmente por la Asociación de Marketing de España (AMKT), el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), GfK – An NIQ Company, PONS IP y Summa Branding. La edición en Barcelona ha contado con la colaboración de Telefónica.
Este año el tema central fue la colaboración entre marcas, una estrategia clave en el panorama actual para las marcas que buscan ser relevantes y conectar con nuevos públicos. Profesionales de compañías como ARPA EMC, Mango, Telefónica, Tea Shop, Summa Branding y GfK – An NIQ Company debatieron sobre los retos y oportunidades que presentan estas alianzas, destacando su capacidad para generar valor y conectar de manera más profunda con los consumidores.
El evento fue conducido por Conrad Llorens, fundador y presidente de Summa Branding, quien dio la bienvenida a los asistentes, explicando por qué la colaboración entre marcas es el tema que ocupa este año al Observatorio de Branding. “La colaboración entre marcas es una estrategia cada vez más utilizada por las marcas, ya que les permite enriquecer su narrativa, entrar en nuevos territorios e interactuar con nuevas comunidades. En un momento en el que los territorios son más líquidos y es mayor la dificultad para conectar, la colaboración con otras marcas puede aportar un impulso que de otra forma sería muy difícil de conseguir”, explicó.
A continuación, Víctor Aguado, gerente de Investigación y Posicionamiento de Marca de Telefónica, ofreció una ponencia en la que puso en valor la importancia de las colaboraciones para Telefónica a lo largo de sus 100 años de historia. “Desde nuestros inicios, hemos entendido que el verdadero progreso no se logra en solitario, sino uniéndonos a otros para multiplicar fortalezas. Hoy, más que nunca, en un mundo interconectado, la colaboración entre marcas y sectores es esencial para enfrentar los desafíos del futuro. Cuando trabajamos juntos, no solo innovamos, sino que creamos un impacto positivo que trasciende barreras y genera un mundo más conectado y humano”, señaló.
Claves del cobranding: el reto de la planificación
Javier Gómez Mora, Head of Brand & Customer Experience en GfK – An NIQ Company presentó ‘Desafiando límites: claves para el éxito en la colaboración entre marcas’. En su
ponencia, destacó que el cobranding es uno de los factores clave que determinará el desarrollo del mercado publicitario en los próximos años. A partir de un estudio realizado a un panel de 112 directores de Marketing, Gómez Mora reveló que en España un 15% del presupuesto de Marketing se destina a colaboraciones entre marcas, con el objetivo principal de reforzar la marca (61%) y aumentar las ventas (55%).
Sin embargo, el 63% de las colaboraciones de cobranding en España no alcanzan sus objetivos, algo que ocurre tanto en pymes como en grandes empresas. ¿Por qué? Los CMO entrevistados lo tienen claro: falta análisis y planificación. “La clave está en segmentar la audiencia de ambas marcas antes de colaborar. Si son complementarias, adelante. Si no lo son, mejor seguir buscando y también analizando”, señaló Gómez Mora.
Fusionar ADN para destacar en el mercado
Continuando con la jornada, Rafa Soto, Head of Creative and Experience en Summa, presentó su ponencia titulada ‘Fusionando ADN. El nuevo camino hacia la relevancia’, en la que expuso cómo las marcas pueden crear relevancia al integrar sus identidades. Soto explicó que, al colaborar, las marcas deben buscar más que una simple alineación de productos, y aseguró que "cada vez es más difícil que las marcas nos sorprendan. Conocemos a las marcas por separado, pero no sabemos qué esperar de la combinación de ellas”, señaló.
Puso como ejemplo la colaboración entre Nike y Lego, que generó una colección de Air Jordan cuyo diseño fusionaba el estilo de ambas marcas, o el caso de Bentley y Macallan, que crearon un whisky valorado en 50.000 dólares. Para Soto, este tipo de alianzas " generan mayor interés, logran llegar a nuevas audiencias además de las propias, y permiten que las marcas se expresen a través del diálogo con otras marcas".
Diálogos con las marcas: Tea Shop, Mango y ARPA EMC
El evento también ofreció un espacio de entrevistas para un panel de expertos en el que participaron representantes de reconocidas empresas españolas. Ana María Avilés Pinto. Directora de Marketing de Tea Shop, dialogó con Ana López de Castro, directora de Marketing, Cultura y Personas de PONS IP, sobre los retos legales que surgen en las colaboraciones entre marcas, especialmente en la coordinación entre los departamentos legales y de marketing. Avilés Pinto destacó que “el equipo legal y el de marketing debemos ir de la mano en todo momento, y especialmente en los proyectos de colaboración con terceras marcas en proyectos de cobranding. Antes de salir al mercado, hay que medir bien los riesgos y dotarse de una adecuada cobertura legal con contratos fuertes que incluyan aspectos de marca, pero también de negocio. Más allá de una etiqueta con dos marcas y un packaging bonito y compartido, como empresa necesitas estar también blindado y trabajando con las máxima garantías jurídicas, que es lo que siempre nos aporta nuestro equipo de legal”.
Por su parte, Blanca Muñiz, Chief Brand Officer de Mango, conversó con Tamara Pirojkova, directora de Marketing del FMRE. Muñiz explicó que “Mango es una marca querida por todo el mundo. Llevamos 40 años inspirando a personas de los cinco continentes con nuestra propuesta de moda diferencial, apostando por el diseño, la innovación y la sostenibilidad como pilares fundamentales. Y nuestra ambición es seguir creciendo para consolidarnos como una de las mayores empresas de moda a nivel global".
Finalmente, Teresa Berdié, directora de Marketing y Comunicación de ARPA EMC, dialogó con Montse de Luis, directora de Marketing y Comunicación de AMKT. Berdié hizo énfasis en el poder de las colaboraciones para tener un mayor impacto social. “En ARPA creemos en el poder de la colaboración. A través de la co-creación de proyectos con otras entidades, impulsamos la innovación y encontramos soluciones más eficientes y sostenibles para nuestros clientes. Nuestra misión va más allá de la simple prestación de servicios. Al colaborar con otras organizaciones, ampliamos nuestro alcance y generamos un impacto social positivo más significativo. Juntos, estamos transformando vidas”, explicó.
Para cerrar el evento, Conrad Llorens ofreció a los asistentes las principales conclusiones de esta edición:
- En un contexto de elevada presión por objetivos de crecimiento, el cobranding emerge como una estrategia relevante para las empresas.
- En España, el 63% de las empresas reconoce disponer de conocimientos y experiencia elevados en colaboraciones entre marcas y el departamento de Marketing tiene un papel central en el proceso de exploración, planificación y decisión en alianzas a corto, medio y largo plazo.
- Antes de establecer colaboraciones entre marcas es necesario realizar un análisis y una planificación que permita alcanzar los objetivos deseados. La clave está en segmentar la audiencia de ambas marcas antes de colaborar.
- Una colaboración va mucho más allá de la alineación de productos: alinear valores permitirá llegar a nuevas audiencias y territorios que una marca no podría alcanzar por sí sola.
El broche final de la jornada lo puso un cóctel networking, donde los asistentes tuvieron la oportunidad de compartir impresiones y profundizar en las ideas discutidas a lo largo de la jornada.
