Se pide a los bufetes de abogados de hoy y los equipos legales corporativos que investiguen y acrediten nuevas marcas más rápido que nunca. En el mercado actual, las decisiones se tienen que tomar en lo que respecta a la utilización de nuevas marcas en un contexto desafiante con unos tiempos de entrega más ajustados que nunca y sin ningún recurso adicional. A la luz de esta "necesidad de velocidad' y esta presión, los profesionales especialistas en el registro de marcas se ven obligados a buscar nuevas fórmulas para trabajar con eficacia y conseguir las tasas de respuesta más rápidas, eficaces y precisas.
El paisaje actual de la marca, en evolución constante, es una consecuencia inevitable de la evolución del entorno empresarial en general. En el mundo digital, es el ritmo de cambio que presenta el mayor desafío para los propietarios de marcas, profesionales de la Propiedad Intelectual y los departamentos legales de las empresas. Los nuevos mercados mundiales, canales de mercados emergentes y el impacto de Internet han jugado un papel importante y ha contribuido a la demanda de registro de marcas más rápidos, más completos.
Si bien hay muchos cambios que afectan al sector de la marca, un elemento crítico que se mantiene es la necesidad de despejar las nuevas marcas de la manera más robusta y adecuada. Las consecuencias financieras de no registrar una marca de manera efectiva en todos los mercados clave podrían ser significativas. Un ejemplo que recientemente ha tenido un gran impacto ha sido el surgido entre la empresa de moda ASOS del Reino Unido y la compañía suiza de ropa para ciclismo ASSOS que ha subrayado la importancia de realizar una búsqueda eficaz en todos los mercados antes de lanzar una marca para evitar las costosas consecuencias que supone hoy no registrar una marca fuera del mercado doméstico. Durante este caso, que fue en última instancia a la Corte de Apelación, ASOS se había opuesto a la permanencia de la marca Assos, pero finalmente la marca de ropa para ciclistas, ASSOS, salió victoriosa y el juez del caso comentó que con un registro de la marca adecuado podría haber evitado el litigio.
’El efecto de la globalización' en la acreditación de las marcas
Otra área que ha traído importantes implicaciones para la industria de la marca es la globalización. La acreditación y el lanzamiento de nuevas marcas nunca han sido más complejos. El caso de ASOS demuestra que simplemente ya no es suficiente acreditar una marca en el mercado interno, la globalización ofrece más oportunidades para que los propietarios de marcas puedan infringir, incluso sin darse cuenta, las marcas de otros y, por ello, ha aumentado la necesidad de extender el proceso de registro para incluir todos los posibles mercados de expansión de cada una de las marcas.
Las organizaciones ahora pueden entrar en un nuevo mercado casi instantáneamente, exponiendo potencialmente su marca a los derechos anteriores de otro país. Si las marcas se acreditan tan pronto como sea posible y en términos más generales, las empresas pueden garantizar que se preservaran los derechos locales de su marca.
Cambio de cargas de trabajo y flujos de trabajo
Las implicaciones para los departamentos legales de las empresas y los bufetes de abogados ha dado lugar a que muchos hayan realineado su enfoque operativo de una manera que satisfaga mejor las necesidades de sus clientes. En este entorno exigente, los practicantes de marcas han tenido que cambiar su forma de pensar y, posteriormente, reajustar sus flujos de trabajo con el fin de seguir siendo competitivos y exitosos. Las cargas de trabajo y la presión sobre una entrega más rápida han aumentado significativamente, una consecuencia de empresas que hacen un mayor enfoque en la comercialización de sus marcas, que ha presentado los profesionales del derecho con mucho más trabajo de la marca.
De hecho, según las últimas estadísticas del año completo de la OMPI (Organización Mundial de la Propiedad Intelectual), publicado en octubre de 2015, la tasa de crecimiento en las solicitudes de marcas ha continuado su tendencia al alza, aumentando en un 6%. Curiosamente, lo que no está incluido en estas estadísticas son las marcas de las cuales las empresas decidieron no solicitar el registro. Por ejemplo, si la marca no va a aparecer en un producto y está siendo utilizado para una campaña de publicidad en Internet, o si la marca va a ser utilizada en un producto de temporada o en una sub marca de una marca global, las empresas pueden elegir no seguir el proceso de despacho y registro normal.
Para las organizaciones, esto puede parecer la opción más económica a corto plazo, sin embargo, no está exento de riesgos, y el nivel de riesgo que implica podría ser mayor de lo esperado. En respuesta, los profesionales del registro de marcas han tenido que adaptar su enfoque y modificar la estrategia de búsqueda y la presentación para hacer que el nivel de riesgo y el presupuesto sean aceptables para el cliente. Es de gran utilidad cuando los profesionales del registro de marcas conocen el negocio del cliente y su umbral de riesgo aceptable, con el fin de encontrar las soluciones más adecuadas.
Medios de comunicación social
El prolífico uso de las redes sociales para marketing y publicidad también ha dado lugar a una necesidad de cambio en el sector, ya que la tasa de nuevas marcas que se ha puesto en marcha en el ámbito social media ha aumentado la presión sobre los especialistas en marcas, tanto en términos de volumen como de velocidad. En cualquier nueva campaña de marketing digital, el mejor protocolo es que las empresas busquen consejo tan pronto como sea posible. Incluso antes de seleccionar la propia marca, los profesionales del registro de marcas están llamados a ofrecer asesoramiento sobre si esa marca está disponible y la probabilidad de que se pueda adquirir como un nombre de usuario a través de sitios de medios sociales clave.
Mientras que las redes sociales se han convertido en una herramienta poderosa para la publicidad y la comercialización de una marca, también conllevan una complejidad extra a los profesionales del registro de marcas. La inmediatez y la naturaleza instantánea de los medios sociales hacen que la velocidad sea clave. Los departamentos de marketing ahora quieren obtener nuevas marcas lo más rápido posible para maximizar el mercado online, y las inscripciones son cada vez más fáciles y baratas.
El reto es proporcionar la orientación necesaria para determinar qué marcas son relativamente claras para el uso y el registro de una empresa, y las que pueden entrar en conflicto con marcas ya existentes. Los medios sociales arrojan una serie de cuestiones específicas durante este proceso, en particular en torno al uso de términos genéricos para las marcas y, más recientemente, las empresas que tratan de registrar los hashtags de medios sociales como marcas. Otra razón importante por la que tanto los equipos internos legales como los bufetes de abogados están cambiando sus modelos de negocio y reajustando sus flujos de trabajo para adaptarse siempre a las cambiantes demandas de los clientes.
Tecnología cambiando el panorama de la marca
La gestión de una carga de trabajo digital compleja dentro de las limitaciones presupuestarias actuales requiere que los bufetes de abogados deban diferenciarse con el fin de mantener la buena oferta de servicio en este entorno cada vez más competitivo. La diferenciación debe consistir en contar con experiencia en los sectores de nicho, innovar en la forma de prestar el servicio al cliente y de establecer los honorarios y contar con la ayuda de la solución tecnológica más reciente.
La tecnología se considera que es una parte integral de los modelos cambiantes de las empresas de marcas registradas. La adopción de la última tecnología podría proporcionar la base necesaria para responder a las diferentes necesidades de los clientes. A medida que se acelera el ritmo de los negocios, las solicitudes urgentes sobre marcas comerciales se convierten en un reto importante. La solución que requieren los profesionales de marca es un conjunto de herramientas más eficientes, y cada vez más se están introduciendo herramientas de flujo de trabajo y automatización, para ayudar a acelerar el proceso.
Búsqueda integral y autónoma
Hay soluciones tecnológicas emergentes en este espacio diseñado para simplificar el proceso de acreditación y poner el poder de la búsqueda con firmeza en el control de los profesionales del derecho, la tecnología puede permitir a un abogado estar informado sobre las nuevas marcas de una forma más rápida y eficiente y ofrecer una respuesta más atractiva a los clientes. Fundamentalmente, las soluciones que pueden ayudar a acelerar el proceso de acreditación de las marcas, y producir resultados de búsqueda inmediata y adaptada, tendrían un impacto positivo en la reducción de la carga de trabajo y permitirían que los equipos legales puedan acreditar las marcas de una manera más eficiente.
Las soluciones que incorporan herramientas específicas para apoyar las decisiones y que permiten una representación instantánea y gráfica de los resultados también ofrecen a los equipos jurídicos una ventaja competitiva y a los departamentos internos que podrían ser más eficaces internamente. Además, el registro de marcas en estos tiempos digitales exige una solución que tenga la capacidad de realizar búsquedas de marcas a través de áreas de contenido clave simultáneamente, como medios de comunicación social, nombres de dominio, las fuentes de derecho común y el entorno global. Los resultados pueden proporcionar, entonces, una visión rápida y fácil, para mitigar el riesgo para la marca.
Si la necesidad es para una búsqueda de disponibilidad completa para una gran marca, o para las marcas secundarias o de temporada y consignas, la tecnología puede ser utilizada para definir el nivel necesario de flexibilidad, velocidad y precio asequible para el proceso de acreditación, según cada caso. Existe una nueva tendencia para la autogestión de la búsqueda de marca comercial y esto se refleja en algunas de las últimas soluciones tecnológicas en el mercado. Hay soluciones basadas en la nube que incorporan una serie de características para que los profesionales puedan llevar a cabo búsquedas rápidas y rentables que mitiguen el riesgo para las marcas, a través de la tecnología que realiza "gold standard", búsquedas de disponibilidad completas realizadas por analistas expertos.
El mundo del derecho de marcas registradas está siendo influenciado por varios factores externos críticos como la globalización y la comercialización, los recortes presupuestarios corporativos y la explosión de social media marketing. Los modelos más innovadores de prestación de servicios del cliente y las últimas soluciones tecnológicas permitirán a los profesionales de marcas diferenciarse en este mercado altamente competitivo, para satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes y el creciente número de marcas que necesitan acreditación.
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