Hans A. Böck: "Los daños en la reputación pueden ser irreparables, pese a la absolución del cliente"
Hans A. Böck, CEO y fundador de Lawyerpress, nos habla sobre las características del servicio y la importancia de su implementación en el marco de la revolución digital y del nuevo escenario comunicativo.
- ¿En qué consiste exactamente esta nueva estrategia de comunicación y gestión de la reputación durante un juicio? ¿Cómo se desarrolla el servicio?
El servicio es lo que denominamos como comunicación de 360º; uno de los nuevos paradigmas que tenemos en la comunicación corporativa. Consiste en un servicio especial para un despacho o un abogado cuando se enfrenta a un juicio más o menos mediático y que les ayuda a gestionar todas sus relaciones con los medios con el objetivo de preservar su reputación y la de su defendido o clientes al mismo tiempo.
Incluye desde el análisis argumental de los hechos para preparar el asunto de forma periodística y la definición de la estrategia jurídica, hasta la creación de una estrategia de comunicación para saber cómo comunicar o cómo contestar a las apariciones en los medios. El nuevo servicio gestiona las relaciones con dichos medios, forma y elige al portavoz del despacho y redacta las notas de prensa que haya que emitir durante el juicio. El servicio se completa con un seguimiento de todo lo que se publica acerca del juicio, tanto en los medios de comunicación como en las redes sociales.
- ¿Cómo se gestiona la información generada por otros, así como los comentarios que puedan dañar la reputación del cliente, tanto en medios de comunicación como en redes sociales?
En primer lugar, llevamos a cabo un seguimiento muy profundo y exacto de lo que se dice en medios de comunicación y redes sociales. No se trata de controlar lo que se dice, ya que el objetivo no es limitar la libertad de expresión ni mucho menos, si no de saber cómo responder o enfrentarse a ello.
Una vez que se tienen los datos y se sabe quién los lanza, se puede conocer también a donde llegan. Hay tuits por ejemplo que no tienen relevancia apenas, que desaparecen en el timeline y que no llegan a tener recorrido. En este caso, considero que es conveniente no contestar. No obstante, cuando el contenido es relevante o de mayor impacto, provenga de medios de comunicación o de usuarios de redes sociales, el procedimiento es el mismo: se contacta con ellos y se les expone la posición del despacho y del cliente tal y como se ha establecido en un principio, para que tengan todo el enfoque del asunto. La verdad es que funciona muy bien porque la mayoría de gente cuando tiene datos suele contrastarlos y aceptar el otro punto de vista.
- ¿Es útil también para los juicios que no sean necesariamente mediáticos?
De hecho, es muy útil. El mayor problema que tenemos es la dificultad de los abogados y los despachos para ser conscientes de que con las redes sociales prácticamente cualquier juicio puede ser mediático. Es difícil concienciar al sector, sobretodo a los abogados penalistas, de que todo lo que ocurre, incluyendo cualquier juicio por pequeño que sea, puede tener repercusión en el entorno de social media.
- Sin embargo, ¿La protección de la reputación no es más necesaria en juicios de mayor envergadura o mayor impacto mediático, como los que son televisados o los que aparecen frecuentemente en medios de comunicación?
Claramente. Es una inversión que uno hace en defensa de su cliente y de su propia reputación. Para juicios con poco recorrido puede que no merezca la pena hacer un gran esfuerzo comunicativo, aunque al menos una mínima estrategia planificada sí es recomendable, como pensar en cómo gestionar las redes sociales, como la cuenta de Facebook o de Twitter.
Pero imaginemos la situación de un abogado que sale de un juzgado como el de Plaza de Castilla y delante tiene a veinte periodistas que le asaltan para saber acerca de las declaraciones o sobre qué ha ocurrido en el juicio. Es aquí donde el servicio es más útil, donde entra de lleno.
- ¿Por qué es importante para el bufete y para el procesado contar con un plan de gestión de la reputación como el que proponéis? ¿Qué inconvenientes pueden derivarse de no implementarlo?
El peligro para la reputación del despacho en un juicio es muy alto. Primero, porque consideramos que no todos los que acuden a informar sobre un caso son periodistas de tribunales. Muchos son reporteros de actualidad y tienen una mayor complicación a la hora de hacer una traducción del caso y de transmitir el mensaje del despacho y la posición del cliente.
Uno de los mayores peligros radica en que una vez que se comunique algo al revés o con los hechos mal contados, ya es muy difícil corregirlo. Los daños en la reputación pueden ser irreparables, pese a la absolución del cliente. Si ha tenido un juicio paralelo en los medios, es muy difícil subsanar su imagen sin un plan de comunicación efectivo.
En el caso de que exista una comunicación abierta y si no hay una contraparte agresiva, es probable que el riesgo de ver la reputación dañada sea mínimo. Sin embargo, yo diría que hoy en día eso no existe. Hay que tener preparada una estrategia, incluyendo un argumentario escrito en un lenguaje que los periodistas entiendan de forma fácil, que no de pie a malinterpretaciones. Es necesario explicar a los periodistas determinados procesos y tecnicismos, como por ejemplo cómo funciona una rueda de reconocimiento, qué son las diligencias previas o el significado y el uso de términos como "imputado".
- El servicio “Comunicar durante un Juicio” lleva operativo desde el pasado marzo. ¿Qué despachos y clientes han podido disfrutar de él hasta ahora? ¿Cuál es su valoración del servicio?
En cuanto a los despachos, sus nombres exactos no puedo facilitarlos. Ahora mismo estamos trabajando en un caso concreto, pero no puedo hablar de ello ya que el cliente nos exige cierta confidencialidad. Sin embargo, una valoración importante del servicio por parte del abogado es que se siente mucho más seguro. Por ejemplo, cuando lo llama un periodista por la noche y le pregunta algo, el abogado ya está preparado para ello, aunque siempre puede desviárnoslo a nosotros, ya que al final también somos periodistas y nos regimos por la misma deontología profesional, tratando de mantener siempre altos nuestros criterios éticos.
Por otro lado, en cuanto a causas que estamos poniendo en marcha ahora mismo, hemos comprobado que la elaboración del argumentario y del relato sorprende de manera gratificante en los despachos. Sin cambiar los hechos ni las declaraciones, creamos un relato periodístico. Esto les sorprende porque dista normalmente, no en el contenido ni en la orientación, pero sí en la presentación. Cuando los leen les parece algo más fácil que el auto de un juez o que una diligencia judicial, ayudándoles luego a elaborar su propia argumentación y por tanto a comunicar mucho mejor, tanto con su cliente como con el resto, algo que les alivia mucho. Además, al trasladarlo al lenguaje periodístico, los despachos también perciben el asunto desde un punto de vista diferente.
- Para finalizar, ¿Hay algún mensaje que quieras transmitir sobre la importancia de la comunicación y la gestión de la reputación en el sector legal?
Cabe mencionar la necesidad de hacer reflexionar a la profesión sobre la mejor forma de defender y proteger a su cliente, que es mediante la transparencia. El sector legal en España siempre ha sido bastante hermético, tratando de proteger a los clientes sin decir nada. Hoy en día, no comunicar nada es inadmisible, no se puede no comunicar. Ése es el gran mensaje que hay que lanzar a todo el sector.
Se está llevando a cabo un gran trabajo por adaptarse a la revolución digital, pero la gestión de la comunicación y de la reputación, la creación de mapas con los grupos de interés, la detección de los canales de comunicación que se tienen a disposición y la adaptación de dichos canales a los grupos de interés a los que se quiere llegar, todo ello es un reto que se tiene que afrontar en el sector legal. Muchos despachos hacen sus newsletters y sus blogs, pero no siempre llegan donde tienen que llegar. Hay un nuevo entorno de comunicación que demanda estrategias digitales como las mencionadas, estrategias que hoy en día son indispensables.