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GESTIÓN DE DESPACHOS

A propósito de la marca personal del abogado

Tribuna

Me parece difícil negar la importancia de la gestión y el marketing jurídico en el marco más amplio de la organización y dirección de las empresas de servicios jurídicos, como manifestación de la profesionalización de la actividad y funcionamiento de los despachos de abogados, en el tránsito del ejercicio de una actividad profesional liberal a una auténtica actividad empresarial, en muchos casos.

Esa importancia exige un detenido y cuidado análisis de conceptos y categorías repetidos con frecuencia que, en muchas ocasiones, no se les presta.

Dentro de este amplio marco de materias y disciplinas no siempre identificadas con la necesaria precisión, cobra especial relevancia por su actualidad y por su constante presencia en distintos foros desde hace unos años, el concepto de “marca personal”.

Cierto es que en este caso no abordaremos una cuestión relacionada con la organización y gestión colectiva de la prestación de servicios jurídicos, sino que nos centraremos en un concepto vinculado a la formación y desarrollo profesional del abogado desde un plano estrictamente individual.

Sentado lo anterior, conviene subrayar que la aproximación al tema de quién escribe parte de exclusivamente de la experiencia personal vivida tanto en la formación de estudiantes y jóvenes abogados, como en la gestión jurídica diaria. No tiene más recorrido que ese; mi reflexión la hago desde la perspectiva del interesado en el mundo del marketing, pero desde luego reconociendo mi más supina ignorancia en estas lides, por lo que avanzo mis disculpas

Pues bien, hechas las anteriores precisiones, podemos convenir en que somos -y digo somos porque me incluyo- muy aficionados a dar nuevo nombre a fenómenos ya existentes; y si eso lo unimos a las posibilidades que nos brindan las nuevas tecnologías y en particular el mundo de las Redes Sociales (RRSS), incluso nos lanzamos a definir, delimitar y crear nuevos conceptos y categorías, obviando que ya existían antes.

Ocurre por tanto que, en no pocas ocasiones, construimos categorías con la apariencia de novedosas que ya existen, y no constituyen sino una simple reformulación del concepto, con cierto valor, aunque sea limitado, pero que supone asumir el riesgo de convertir en un concepto determinado en algo que no es.

Responde a lo anterior proceso en gran medida el concepto de marca personal, trend topic en la materia, obsesión creciente en todo tipo de foros de esta naturaleza, de tal forma que se identifica como uno de los aspectos novedosos y más necesarios en la formación actual de un abogado.

Me da la sensación que en torno al alambicado mundo de la marca personal no hay sino una construcción 3.0 de la tradicional reputación o prestigio, como vertiente o manifestación externa de las aptitudes y valía profesional.

No es nuevo que cualquier profesional haya de trabajar su reputación, su prestigio, y que esa reputación y prestigio profesional sea consecuencia de una actividad profesional correctamente desarrollada. Y no es ésto algo exclusivo de las profesiones jurídicas, en particular, de la abogacía, sino propio de profesiones liberales, y en general del desempeño de cualquier actividad económica relacionada con un hacer personal y directo de quién la presta.

No me parece, por tanto, novedoso subrayar que el prestigio o reputación profesional individual (ahora marca personal) es el que convenientemente cuidado y abonado, va a ser el motor impulsor de una exitosa carrera.

Hasta ahí lo ya existente, lo obvio, aquello en lo que resulta necesario detenerse ante la entronización de las formas.

En este escenario, resulta también incuestionable que las RRSS y las nuevas tecnologías que han impulsado la posibilidad de comunicarse y llegar a múltiples foros y lugares incluso viralmente. Lo anterior ha modificado los aspectos formales y de comunicación de esa reputación profesional (ahora marca personal), en el sentido de poner al alcance de la mano multitud de medios para poder dar a conocer nuestras características, aptitudes y fortalezas como profesional y para divulgar e interrelacionarse con otros profesionales y potenciales clientes.

Es muy necesario hacer uso de esos nuevos medios, madurar profesionalmente con ellos al tiempo que se maduran otras habilidades profesionales (hard o soft), y parece clara y evidente su utilidad; no seré yo quién la niegue y a mi propia experiencia profesional me remito.

Ahora bien, convendría no volverse loco con el tema, convendría no perder de vista que para hacer o construir una marca personal, entendida como la comunicación externa de la misma, la percepción por parte de terceros de lo que somos y cómo lo hacemos, es necesario primero tener algo que comunicar, unas capacidades, aptitudes y resultados concretos y reales lo que guarda relación con el estudio, el trabajo, esfuerzo y la formación en las habilidades y aptitudes propias de cada fase en la evolución de un profesional.

Este camino resulta, a buen seguro mucho menos glamouroso, fácil o tentador que las posibilidades que nos brinda la comunicación e interrelación en RRSS, pero, convendremos en que, para comunicar una marca, hay que tenerla primero.

No deberíamos caer en el error, cada vez es más frecuente, de pensar que una forma (contar lo bueno que soy y mis éxitos) es esencia, o que comunicando algo que no somos y no tenemos, vamos a adquirir eso que comunicamos sin haberlo adquirido previamente. No convirtamos una soft skill en una hard skill, y digamos a estudiantes de derecho y jóvenes abogados que su preocupación tiene que ser formarse y adquirir una base técnica sólida, y en paralelo ir adquiriendo otras habilidades de comunicación y comerciales, pero no convertir lo accesorio en esencia. El equilibrio, como en todo, es necesario.

Cierto es que muchas de estas cuestiones accesorias has estado mucho tiempo descuidadas en la formación de los profesionales, pero eso no ha de servir de excusa para colocarnos en el extremo contrario. En una época de apariencias externas, de adoración de lo accesorio y lo superfluo, y de velocidades vertiginosas, mientras tengamos eso claro, esto es, la marca personal como resultado y consecuencia de una formación y aptitudes profesionales adquiridas previamente que se comunican ahora en RRSS y en los nuevos medios de comunicación que los avances tecnológicos permiten, y no como fin en si mismo, la reputación y el prestigio profesional estarán a salvo.

El hecho de que la competencia sea mayor, implica en buena lógica un necesario trabajo destinado a darse a conocer, identificarse y diferenciarse, no sólo en RRSS, sino en todo tipo de foros y con todo tipo de actuaciones (publicaciones, ponencias, seminarios…), pero no ha de suponer que ese trabajo se convierta en esencia, sino en accesorio muy conveniente. Recordemos que los grandes profesionales, en este caso abogados, han labrado su reputación o prestigio no en RRSS, sino en pleitos, operaciones, y asesoramientos concretos que han coronado su marca personal. Hemos de adaptarnos a los nuevos tiempos, e introducir las nuevas herramientas en la formación de los jóvenes abogados, pero resulta conveniente no perder de vista la importancia de cada cosa. Se trata de abrazar las ventajas de la evolución tecnológica y de cauterizar sus riesgos.